Dans une société de messages, d'émotions et de communication, l’image de marque est essentielle à l’entreprise. L’image de marque est la perception générale qu’elle renvoie, façonnée par de nombreux éléments. La construction d’une bonne image de marque est l’enjeu majeur des communicants et des spécialistes marketing qui souhaitent entourer leur marques et leurs produits d’une aura positive, appréciée, reconnue pour ses avantages auprès de ses publics cibles et du grand public en général.
L’image de marque : définition
L'image de marque est la perception globale qu'ont les consommateurs, les prospects et le public en général d'une entreprise, d'un produit ou d'un service. Elle se construit à partir de divers éléments, tant tangibles qu'intangibles, qui interagissent pour façonner la façon dont la marque est perçue et former son identité.
Pour forger une image de marque, l'entreprise, par l'intermédiaire de services dédiés, s'intéresse avant tout à son identité et son branding : quelles sont ses caractéristiques, à la fois visuellement et en termes de valeurs, que défend-elle, quel niveau de qualité propose-t-elle, peut-on lui faire confiance, est-elle appréciée, etc.
L’image de marque positive d’une entreprise repose sur un cocktail équilibré entre :
- la communication et la publicité de toute nature
- la qualité des produits et services proposés
- les publics et consommateurs ciblés
Quels sont les éléments constitutifs de l’image de marque ?
L’image de marque repose sur divers aspects que l’entreprise prend en compte au travers de ses activités de marketing, de vente, de communication ainsi que dans ses comités et directions stratégiques.
Les aspects majeurs sur lesquelles elle se fonde sont :
- L'identité de marque
Elle comprend : le nom de la marque, son logo, son slogan/base line, sa charte graphique et ses valeurs fondamentales.
Elle doit être unique et cohérente avec la promesse de la marque. C’est elle qui inscrit la marque dans l’esprit des consommateurs.
- Le positionnement
Il s’agit de la place que la marque occupe dans l'esprit du consommateur par rapport à ses concurrents.
Il doit être clair, différenciant et pertinent pour la cible.
- L'offre
Elle comprend : les produits ou services que la marque propose, ainsi que leurs caractéristiques, leurs avantages et leurs bénéfices pour le consommateur.
Elle doit être attractive, répondre aux besoins des clients et se démarquer de la concurrence.
- La communication
Elle comprend : tous les messages que la marque diffuse à ses audiences, via la publicité, le marketing digital, les relations publiques, les événements, etc.
Elle doit être cohérente avec l'identité et le positionnement de la marque, et créer un lien émotionnel avec les consommateurs.
- L'expérience client ou utilisateur
Il s’agit de l'ensemble des interactions que le client a avec la marque, à tous les points de contact.
Elle doit être positive et permettre au client de conserver un souvenir positif afin de réitérer un achat ou de jouer le rôle d’ambassadeur.
Une image de marque forte est essentielle pour le succès d'une entreprise car elle a un impact important sur l’attractivité de la marque et la fidélisation des clients. Ceux-ci doivent être en adéquation personnelle avec la marque, s’identifier à elle afin de la considérer comme une partenaire fiable.
La puissance de l’image de marque est également un enjeu économique car elle augmente fortement la valeur perçue et estimée de l’entreprise aussi bien pour d’éventuels investisseurs, que pour attirer les meilleurs profils.
Quels métiers sont concernés par l'image de marque ?
L'image de marque est un domaine pluridisciplinaire qui implique de nombreux métiers attachés aux différents aspects qui la constituent. Ces métiers sont aussi bien intégrés à l’entreprise, qu’externes, en agence marketing et agence conseil en communication.
- Brand Manager : Il ou elle est responsable de l'élaboration et de la mise en œuvre de la stratégie de marque globale en définissant son identité, son positionnement et sa promesse. Il ou elle développe et gère les campagnes de communication et de marketing de la marque.
- Directeur artistique (DA ou encore Creative Director) : Il ou elle est chargé de la direction artistique de la marque et donc de l’aspect visuel: logo, design des produits, emballage et communications visuelles.
- Le graphiste l'accompagne également pour la création de visuels.
- Responsable communication (Communication Manager) : Il ou elle s'occupe de la communication interne et externe de la marque? Cela passe par la communication de tous types de contenus écrits et par la gestion des relations avec les presse, les médias et les influenceurs.
- Spécialiste des relations publiques (Public Relations Specialist) : Il ou elle gère les relations avec les médias et les influenceurs pour la marque au travers d'événements et de contenus éditoriaux. Il ou elle est également chargé de veiller à la e-réputation de la marque.
- Digital marketer : Il ou elle est responsable de la création et de la mise en œuvre de stratégies de marketing digital : campagnes de publicité en ligne, référencement et marketing des médias sociaux.
- Responsable SEO : Il ou elle s’occupe de l’optimisation du site web et du brand content sur les moteurs de recherche.
- Rédacteur (Copywriter) : il ou elle rédige les textes pour les supports marketing de la marque (sites web, brochures, communiqués de presse, publicités) en développant le style et l’identité de la marque (tone of voice).
- Community manager (Community Manager) : il ou elle anime les communautés en ligne de la marque sur les réseaux sociaux et les forums.
Quelles sont les formations ?
Les métiers concernés par l'image de marque et le branding en général sont accessibles par les parcours de formation spécialisés en marketing, communication et publicité. Ceux-ci peuvent être orientés communication, marketing digital, études et data analyse.
Les cursus vont de bac+2 à Bac+ 5 et peuvent s’effectuer en université ou au sein des grandes écoles de commerce. Des bachelors et mastères sont aussi dispensés dans des écoles privées spécialisées en publicité et marketing digital.
Bac+2/3
- BTS communication
- BUT et Licence professionnelle marketing et communication
- Bachelor marketing, publicité en école de commerce ou en école spécialisée
- Il existe des spécialisations par secteur, par exemple le Bachelor marketing Luxe en alternance de Paris School of Business.
Bac+4/5
- Diplôme de Grande École de commerce parcours marketing et brand management
- Master et Msc Marketing et stratégie digitale, Branding et stratégie produit
